Les étapes de la communication persuasive

communication persuasive

Les effets d’une communication persuasive vont diverger selon les éléments d’un message, le contexte d’exposition, les traits de personnalité, la motivation, la source etc. Nous allons étudier dans cet article chaque étape d’une communication persuasive.

Des sources, des influences pour une bonne communication persuasive

La source joue un rôle très important en communication persuasive, il suffit de constater l’importance que leur apportent les publicitaires. 

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Crédibilité de la source

L’expérience de Hovland et Weiss de 1951 nous prouve qu’il y a bien un rôle essentiel quant à la crédibilité de la source. En effet, durant cette expérience les cobayes changeaient davantage leurs comportements, attitudes quand la source était un expert. Mais beaucoup moins quand il s’agissait d’un journaliste (source jugée peu crédible dans les contextes de l’expérience).  La communication persuasive a donc tout intérêt d’utiliser des sources jugées crédibles même si la qualité du raisonnement ou de l’argumentaire est quant à elle de moindre qualité. 

Si une source se veut objective, elle devra utiliser :

  • Un argumentaire détaillé et clair,
  • Citer d’autres sources pouvant être vérifiées par le récepteur.   

Les expérimentations d’Hovland et Weiss sur le changement d’opinion avec une source très crédible ont mis en avant « l’effet dormeur » : avec le temps les individus persuadés oublient la source mais pas le contenu.  Par conséquent, une communication persuasive se basant sur une source crédible doit se faire dans une temporalité courte. Si elle veut s’installer dans une temporalité plus longue, elle devra alors miser aussi sur son contenu (message). 

La  source aura une importance différente selon le degré d’implication du public. En effet selon Petty et Cacioppo (1986) les individus très impliqués vont changer d’attitudes quand la communication persuasive aura des arguments de bonnes qualités. Les individus peu impliqués eux, changeront d’attitude en fonction de la source. 

Aussi, pour persuader il ne faut pas négliger le rôle des heuristiques car selon Chaiken, Axson, Liberman et Wilson (1992). Cela peut favoriser la persuasion, en effet, pour se forger une opinion, les récepteurs peuvent s’appuyer sur leurs heuristiques. Avec l’approche persuasive, Chaiken (1980) nous indique qu’en situation de faible implication l’impact persuasif est meilleur.  

Type de sources

La source qui influence peut être de deux types : minoritaire ou majoritaire.  

  • Nous pouvons définir l’influence minoritaire de la façon suivante : « L’influence minoritaire, est indirecte, les changements qu’elle introduit étant souvent latents, inconscients, profonds et différés. Elle modifie le code perceptif des individus dans un groupe.  Elle se caractérise par un effet indirect du fait de la résistance naturelle à la minorité». De plus, selon Moscovici  « l’influence minoritaire peut changer les réponses des gens et leur façon de voir les choses à un niveau caché et parfois même sans qu’ils le sachent ».  En fait, l’influence minoritaire modifierait les attitudes.  
  • L’influence majoritaire ou le conformisme se définit quand un individu change son comportement pour le rendre en adéquation avec le comportement d’un groupe majoritaire. Elle peut parfois être inconsciente. Selon Backer et Petty une bonne argumentation a plus d’impact pour une position majoritaire. 

La communication persuasive a donc un intérêt avec chacune de ses deux influences, cela dépend si elle veut convaincre rapidement ou non. De plus, on comprend qu’il est très important de tenir compte des expériences, du savoir de l’individu afin de pouvoir obtenir une interprétation voulu lors d’une communication persuasive.

Un message persuasif pour une communication persuasive

Pour une communication persuasive efficace, on peut aussi miser sur un message persuasif. Allen (1991) s’appuyait sur l’hypothèse de minimisation. Pour lui pour être efficace il faut prendre en compte l’existence de l’opinion contraire et le réfuter avec des arguments.  

Contenu et style du message

Selon Allen Preiss (1997), un message est légèrement plus efficace si celui-ci apporte des statistiques. Le  style de discours n’est pas à négliger pour Bradac, Mulac (1984) et Hosman (1989) : il faut utiliser un langage avec puissance, sans hésitation. De plus, selon Holtgraves & Lasky (1999) un discours puissant fait paraitre arguments et sources plus positifs.  De plus, Bowers et Osborne (1966) affirment que l’emploi de la métaphore serait d’une grande efficacité pour faire changer les attitudes comme le discours de Martin Luther King « I have a dream ».  D’ailleurs, Scherer et Rogers (1984) affirment que le récepteur va changer de comportement quand les messages sont « vivants », c’est- à- dire quand l’émetteur fait appel à l’émotion du récepteur. 

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Supports

Chaiken et Eagly ont réalisé une expérience en 1976 afin d’étudier les supports les plus susceptibles de faire changer les attitudes. Leurs conclusions sont les suivantes : pour un message facile, l’écrit fait changer un peu les attitudes, l’audio de manière moyenne et la vidéo beaucoup. Mais pour un message compliqué l’audio et la vidéo ne ferait changer les attitudes que de manière moyenne, un message écrit aura par contre beaucoup plus de chance de le faire. Une communication persuasive doit donc calibrer son message en fonction du support par lequel elle désire passer.   

Des publics, des attentions

Du sens commun

Rappelons que la communication peut diminuer l’incompréhension, elle implique une interprétation particulière de l’individu en fonction de son statut social, ses expériences etc. Par conséquent, une communication persuasive efficace nécessite un maximum de sens commun. Plus le public est large plus le sens commun devient difficile à trouver, les travaux de l’anthropologue H.T. Hall le montre. La communication persuasive doit donc se centrer sur des publics d’une ampleur assez minime. Elle peut s’appuyer sur une culture partagée par un groupe (Hall, 1979). De plus, la communication située dans un contexte aura davantage de sens pour le public.

Implication

Pour savoir sur quels critères l’on doit se baser pour convaincre un public. Il est important de  connaître le degré d’implication du public. Petty et Caccioppo ont réalisé des travaux sur la persuasion. Selon leurs expériences un individu peu impliqué pour être persuadé prêtera plus attention à l’esthétique du message, aux nombres d’arguments importants, à la source. Ceci car le traitement du message reçu sera « périphérique ». Mais si l’individu est fortement impliqué alors le traitement du message sera central, son analyse sera plus forte. C’est pourquoi, il est donc plus difficile de persuader une personne très impliquée. Cependant si l’émetteur y arrive, le changement obtenu chez le récepteur sera plus stable car mieux mémorisé. 

L’individu est peu impliqué le message modifiera d’abord son comportement pour ensuite modifier ses attitudes, selon Krugman (1965). Mais en situation de forte implication, c’est l’inverse. De plus, selon Petty et Brinol plus un individu est d’humeur positive plus son attitude envers le message sera positive. Et plus il sera impliqué plus fortes seront ses attitudes envers le message.  

Mais si l’on veut que l’individu soit fortement impliqué alors il faut lui éviter toute distraction, il est nécessaire d’avoir un environnement calme, un temps de réception lent, de répéter le message si nécessaire.

Engagement 

Suite à une communication persuasive un individu peut s’engager. Selon Joule et Beauvois « l’engagement correspond dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé ». De plus, selon ces auteurs, un engagement est d’autant plus fort s’il correspond aux critères suivants :

  • Liberté du sujet au moment de l’acte
  • Réalisation publique de l’acte  
  • Caractère univoque de l’acte 
  • Le caractère irrévocable de l’acte
  • Caractère répétitif de l’acte 
  • L’importance de conséquence 
  • Le coût de l’acte 
  • L’attribution de l’acte (ils pensent que c’est interne). 

Si l’émetteur d’une communication persuasive souhaite maximiser ses chances pour que le destinataire s’engage, il doit miser sur le contexte car celui-ci est très important.  

De plus, il y a beaucoup plus de chances qu’un individu s’engage si la communication se base sur des qualités positives entrainées par l’acte comme l’illustre l’expérience d’Alter à St Cyr (expérience où les citoyens étaient pousser à recycler leurs déchets grâce à un message positif).

L’engagement va consolider les attitudes de l’individu. La cible sera plus résistante au changement à l’avenir. Parfois, il existe un effet de rationalisation. C’est pourquoi, l’attitude de l’acte correspondant à l’engagement n’est pas seulement renforcé mais peut être ajusté. Le comportement de l’individu deviendra plus stable et d’autres comportements qui vont dans le même sens pourront subvenir.   

Du récepteur à l’acteur

Pour qu’un individu s’engage il faut conférer à la cible un statut d’acteur et non pas seulement de récepteur. Pour cela, il est possible de l’amener à réaliser des actes préparatoires engageants « inconsistants » avec les influences ultérieures auxquelles on souhaite qu’elle résiste (incitation à l’usage de drogues ou incitation à la haine raciale, par exemple). Il est aussi possible de l’amener à réaliser des actes engageants « consistants » avec les influences ultérieures auxquelles on souhaite qu’elle soit sensible (messages éducatifs ou préventifs). On peut par exemple demander à une personne d’arrêter de fumer seulement une semaine avant de lui demander d’arrêter totalement.  

Par conséquent, pour obtenir un réel engagement il ne faut pas seulement se demander « qui dit quoi, à qui, dans quel canal et avec quel effet ? » mais plutôt « qui dit quoi, à qui, dans quel canal, en lui faisant faire quoi, et avec quel effet ? »

La résistance à la persuasion  

Une communication persuasive ne fonctionne pas dans tous les cas. Parfois l’individu résiste, cette réponse négative peut se caractériser de trois façons : 

  • Cognitive « je ne le crois pas »
  • Affective « je ne l’aime pas »
  • Comportementale « je ne le ferais pas »

Anticipation

Plusieurs indices peuvent nous permettre d’anticiper une réaction de résistance à la persuasion : 

  • L’inertie, quand le récepteur désire  maintenir son état d’équilibre et donc refuse le changement. 
  • La réactance, quand le récepteur perçoit l’intention d’influence de l’émetteur et qu’il ne souhaite pas se laisser persuader pour ne pas limiter sa liberté de choix ou d’action (Brehm). 
  • La méfiance, quand les objectifs de l’émetteur sont interprétés comme divergents ou même contraires aux intérêts du récepteur. 
  • L’analyse minutieuse du message et de la situation.  

On constate donc que pour résister à une communication persuasive l’individu doit prendre le temps d’analyser le message afin de reconnaitre si celui-ci est contraire à ses réelles envies. Mais plus les attitudes du destinataire seront fortes plus sa résistance le sera aussi. 

« Trop de communication persuasive tue la communication persuasive »

Mc Guire a abordé la résistance à la communication persuasive en développant sa théorie de l’inoculation. Il nous dit que plus un individu protège ses habitudes plus il ne résistera pas à la communication persuasive. En fait, sa théorie repose sur le même principe d’un vaccin. Plus un individu est inoculé plus il peut résister et davantage si les arguments inoculés sont forts. L’inoculation serait un processus cognitif fondé sur la stimulation de l’activité de contre argumentation de l’information proposée par un message persuasif. L’inoculation a l’intérêt d’avertir l’individu de la possibilité d’une attaque, de plus, elle le motive pour se préparer à agir.  L’émetteur aura donc encore plus de mal à convaincre son auditoire si celui-ci a été confronté par le passé à beaucoup de contre-argumentations.  

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