Emotion, culpabilité dans la communication persuasive

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La communication persuasive pour parvenir à ses fins génèrent parfois des émotions, de la culpabilité chez le récepteur. Voyons de quoi il en retourne exactement.

Selon Emmanuel Paris, les médias français ont perpétué une « parole dominante  basée sur la peur et la culpabilité. La problématique du changement climatique et du développement durable serait la version la plus récente des punitions divines sanctionnant les humains pour leurs mauvais agissements et le développement durable symboliserait le moyen de racheter ses fautes.

Constats chez les ONG/Associations

Les ONG/associations ont tout intérêt à faire de la communication persuasive car celles-ci ont souvent besoin d’un fort engagement du public pour financer leurs actions mais aussi pour s’y investir. Ces structures ont recours aux mêmes méthodes de communication des entreprises. Ce qui est parfois assez paradoxale quand certaines désirent lutter contre celle-ci. En effet, Médecin sans frontières fonctionne de la même façon que certaines entreprises : dans sa communication interne, externe, sa gestion etc. Car les ONG/Associations ont besoins de fond pour pouvoir subsister. Cependant, ces structures ne peuvent pas communiquer tout à fait comme les entreprises privées : pour garder « une bonne image » elles ne peuvent pas se permettre de dépenser l’argent perçu des dons dans des actions de communication très coûteuse. Sinon, il y aurait une perte de lisibilité du message de l’association. D’ailleurs, les sommes générées par l’utilisation massive de techniques comme la publicité et mailing ont entraîné des malversations financières comme l’illustre le scandale de l’ARC (1996). Suite à cette affaire les dons ont sérieusement diminué, l’enquête menée sous l’égide de la Fondation de France montre que les dons ont reculé de 20 % entre 1993 et 1997.

Chez de nombreuses ONG/Associations on constate l’utilisation de visuels agressifs visant à capter l’attention du spectateur. Ce qui est essentiel pour lancer un processus de persuasion sachant que c’est l’étape 1 du modèle de McGuire comme nous l’avons vu dans la partie 1.
Voici un exemple d’Action contre la faim :

Cette publicité détournée en spot télévisuel exhibe un petit africain rachitique aux téléspectateurs avec des voix off qui critiquent cette publicité choc, nous laissant les imaginer en train de manger tout en regardant cette publicité. Avec ensuite noté « Bonne nouvelle : La faim est plus facile à guérir qu’à regarder ».

On comprend que le but de cette campagne n’est pas seulement d’attirer l’attention du spectateur, mais aussi d’entrainer chez lui un sentiment de culpabilité. Ce type de méthode risque de renforcer les stéréotypes négatifs sur le Tiers Monde, mais aussi de rendre le spectateur insensible (théorie de l’inoculation). De plus, on constate une exploitation de la détresse humaine, une infériorisation de ces individus. Les principales associations utilisant ces techniques ont créé « le comité de la Charte du don en confiance » :  « organisme sans but lucratif, exerce depuis plus de 20 ans la mission de contrôle de l’appel à la générosité publique. Son action se fonde sur l’élaboration des règles de déontologie, l’agrément des organismes volontaires pour se plier à une discipline collective vis-à-vis des donateurs et le contrôle continu des engagements souscrits. » (définition provenant de leur site). Par conséquent, les associations demandant des dons aux spectateurs doivent assurer la transparence de l’utilisation de leur argent. Elles développent donc des outils de communications financiers montrant la gestion saine de leur dépenses.

Des émotions, des comportements

La culpabilité est une émotion que nous définirons davantage dans cette partie. 

Généralités sur les émotions

On dénombre généralement 4 émotions principales : Une positive, la joie, et 3 négatives : la peur, la tristesse et la colère.

Les émotions ne sont pas arbitraires, elles correspondent bien à des logiques qui se situent aussi bien sur le plan social et culturel que sur le plan psychologique et individuel. Elles semblent avoir une certaine rationalité qu’il faut aller chercher à différent niveaux d’articulation biopsychosociale. 

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La partie du cerveau clef pour les émotions est la région préfrontale orbitale (voir image à gauche). Sans celle-ci l’individu agit sans prendre conscience de l’impact de ces agissements sur autrui car l’information émotionnelle est utile pour guider nos actions. D’ailleurs, des patients souffrant  de lésions cérébrales dans le cortex préfrontal sont incapables de répondre correctement à une situation émotionnelles tout en étant parfaitement capable de raisonnement abstrait. 

La théorie du « cerveau triunique », développée par le médecin et neurobiologiste Paul Mc Lean en 1970, explique que l’humain a 3 cerveaux, en interaction permanente:

  • le reptilien : siège de la survie, responsable de l’action, 
  • le limbique : siège de l’émotion et de la relation,
  • le néocortex : siège de la réflexion, responsable de l’adaptation.

D’autres travaux ont également mis en évidence la séquence type de mobilisation de ces 3 sphères:

  • En premier, le limbique : ce que nous ressentons,
  • En second, le néocortex : ce que nous nous disons,
  • En dernier, le reptilien : ce que nous faisons.

En général, l’émotion survient en premier, ayant un impact sur notre réflexion (et donc guider nos actions comme expliqué plus haut) conditionnant notre réaction physiologique. Avec ce fonctionnement on parle de cognition « chaude » et non de « froide » qui visait à séparer les émotions du raisonnement alors qu’on comprend ici qu’elle sont liées. Le neurologue Antonio Damasio pense que la mémoire et l’apprentissage sont plus efficaces si elles sont accompagnées par des stimuli émotionnels. 

L’expression des émotions 

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Les émotions s’expriment sur le visage, la voix mais aussi de façon physio-corporelle. Les réactions physio-corporelles ont selon l’hypothèse de certains biologistes des rôles « logiques » comme par exemple la peur rend les mains moites. Cela peut s’avérer utile pour mieux saisir des objets en situation de danger. Parfois les sociétés exercent un contrôle sur les façons dont sont exprimées les émotions. 

La fonction des émotions

Selon Fridlund (1992), la fonction principale des émotions est communicative en effet elles permettent de faire comprendre, de témoigner de notre volonté d’agir, de faire peur etc. Mais beaucoup d’émotions étaient  plus utiles par le passé que maintenant comme par exemple la peur en situation de survie. Les émotions sont très importantes pour être socialisé. Elles nous préparent à l’action et sont utiles à la communication Elles peuvent par exemple avertir du danger le groupe si l’individu exprime sa peur en criant. De plus, les expressions aident à connaitre les sentiments d’une personne et d’agir avec elle en fonction. On constate que les individus peuvent donc interagir grâce à leurs émotions. La colère peut déclencher la peur, la détresse peut déclencher la sympathie ou une souffrance mais cela dépend de la proximité ethnique et culturelle que l’on entretien avec la victime. 

Damasio donne une importance considérable aux émotions inconscientes dans la prédilection du comportement sociale. Il considère que les émotions sont le seul moyen naturel pour le cerveau d’évaluer l’environnement à l’intérieur et hors de l’organisme, et de répondre de façon adéquate et adaptée. Le système émotionnel évalue naturellement et le système cognitif conscient co-évalue en faisant preuve de pensée, et donc pour agir avec rationalité, de façon objective. Par conséquent, pour Damasio, les émotions sont rationnelles si elles nous aident à prendre des décisions.  Les émotions peuvent aussi nous informer sur nous même : la honte peut informer l’individu de son bas statut social par exemple. 

Pour Pierre Livet : lorsqu’une émotion se répète l’individu est amené à changer ses conduites pour éviter les émotions négatives et pour maintenir les émotions positives. L’individu revoit donc ses attentes, par exemple un étudiant peut revoir ses objectifs s’il est triste à chaque fois qu’il échoue à un examen.   

Des émotions « mémorisables »

Pour les neurosciences, la peur, la colère (les émotions primaires) sont des émotions transmises de manière héréditaire. Elles s’intègrent dans la mémoire de l’espèce, son importance non négligeable reste tout de même moins importante que la mémoire acquise par la culture. Pour le biologiste Henri Laborit (1976), toute expérience de contact d’un organisme avec son environnement est enregistrée. Les émotions mémorisées se réenclenchent si une situation analogue se reproduit.  On parle de mémoire individuelle ou collective selon si l’expérience s’est déroulée en groupe ou individuellement.  Cette mémoire est implicite, c’est-à-dire non accessible à la conscience car elle contient trop d’informations complexes.

L’influence des cultures, de ses valeurs

Aujourd’hui beaucoup de chercheurs ont fini par admettre qu’il existe une partie des émotions qui sont biologiques et existent indépendamment des influences et des apprentissages sociaux et vice versa (Armon-Jones 1986).  

Les émotions sont universelles mais elles sont modulées par l’apprentissage culturel selon Camras et ses collaborateurs. 

Les émotions ressenties par les individus d’une culture mais aussi la manière et l’intensité avec lesquelles ces émotions sont éprouvées proviennent de la mémoire de l’organisation politique de la société et de ses valeurs morales. Toutefois, il existe des différences individuelles en matière d’adhésion à ces valeurs qui peuvent être révélées aux individus par les émotions qu’ils éprouvent. Les émotions peuvent donc témoigner des valeurs d’une société. 

Nous avons des émotions propres à notre espèce mais elles sont altérées par notre culture (Deborah Lupton 1998). La honte serait une colère (contre soi) socialisée et l’orgueil est une satisfaction socialisée de soi. Les émotions sont un produit socioculturel irréductible, appris et construit durant l’acculturation. Les émotions sont vues comme des phénomènes intersubjectifs plutôt comme des phénomènes individuels. Elles sont modifiables selon les contextes.

Communication persuasive : L’appel à la peur

En communication persuasive, une des méthodes pour modifier les comportements de la cible est de faire appel à la peur. Mais cette méthode est efficace si elle respecte certaines règles. 

L’expérience de 1953 de Janis et Feshbach, où les participants devaient livrer à l’expérimentateur leur attitude à l’égard des pratiques d’hygiène buccodentaire montre qu’il y a un changement d’attitude pour les messages faisant moins appel à la peur.    

Courbet, D (2003) explique l’efficacité et les processus d’influence psychosociale des messages d’appels à la peur utilisés dans les campagnes de santé publique. Un message est efficace s’il décrit parfaitement la menace et les moyens à mettre en place pour lutter contre celle-ci. C’est de cette façon qu’une campagne générant la peur est pertinente. Le récepteur de cette façon aura de forte chances de s’engager pour contrôler le danger et non pas seulement avoir peur. De plus, faire comprendre et toucher pour persuader une personne est efficace comme expliqué en partie 1. Selon les expériences de Courbet D, un fort appel à la peur est efficace si le message est répété pour obtenir un comportement de prévention. Si ce n’est pas possible de répéter le message alors il faut que la menace soit faible.  L’utilisation d’une peur extrême est à bannir car le récepteur effrayé ne recevra pas le message correctement. Ceci confirme les résultats de l’expérience de Janis et Feschbach. 

Pour que la méthode soit plus pertinente, l’appel à la peur peut se faire en utilisant un maximum de sens commun (voir partie 1). 

Selon Deborah Lupton (1998), la peur peut devenir de la culpabilité avec le développement de culture. La culpabilité serait une forme socialisée de la peur : peur de la punition pour un comportement inapproprié. 

Communication persuasive : La culpabilité  

Une étude a montré qu’en rappelant aux citoyens que certaines actions irresponsables ont un impact négatif sur la planète alors un sentiment de culpabilité environnemental survient. Afin de mieux comprendre pourquoi certaines associations désirent générer un sentiment de culpabilité chez leur public, nous allons tenter de mieux définir ce sentiment. 

Selon les psychologues la culpabilité engendre l’empathie et l’altruisme, c’est pour cette raison que c’est un signe de bonne santé morale et psychologique (sauf si elle atteint un niveau pathologique bien sûr).  Ceci est très important pour les relations sociales.  Il existe différents niveaux de culpabilité :  

  • Réactive : réponse à  un acte de transgression des normes d’un comportement acceptable.
  • Anticipée : ressentie quand l’individu anticipe une transgression allant à l’encontre de ses principe internes.
  • Existentielle : prise de conscience de l’existence entre l’écart de son bien être personnel et celui d’autrui ».

Il est possible de faire culpabiliser un individu mais sans trop le solliciter, plus le message sera fort moins la culpabilité ressentie le sera. En effet, un message fort entrainera une attitude négative, l’individu aura le sentiment d’être manipulé. Pour augmenter ses chances de persuader, l’émetteur peut s’assurer que l’individu est «d’humeur positive » (Petty et Brinol, voir partie 1) car plus un individu est d’humeur positive, plus son attitude envers le message sera positive, plus il sera impliqué, plus fortes seront ses attitudes envers le message.  

La culpabilité entraine un sentiment désagréable, quand nous la ressentons nous auto-évaluons nos comportements afin de comprendre et corriger ce sentiment désagréable. D’ailleurs, l’imagerie cérébrale spécifiquement associée à la culpabilité montre que ces régions chevauchent les zones de traitements de l’information autoréférentielles concernant précisément l’autoévaluation des comportements. La culpabilité apparait quand une norme morale est transgressée, c’est d’ailleurs la religion catholique qui valorise cette attitude. 

Cependant tout sentiment n’est pas bon à déclencher, en effet parfois des publicités au lieu de provoquer de la culpabilité peuvent entrainer de la honte. La honte provoque des sentiments tels que l’hostilité à l’égard d’autrui. Une personne peut éprouver de la honte quand elle transgresse un idéal, ce sentiment est donc égocentrique et ne contribue pas forcément au lieu social, au contraire. Alors qu’avec la culpabilité les personnes sont plus susceptibles de porter attention aux problèmes d’autrui.  Parfois honte et culpabilité se superposent. 

L’humain a besoin d’une énergie mentale suffisante pour qu’il éprouve de la culpabilité, il ne faut pas qu’il soit dans un état de fatigue. Par conséquent, si les ONG souhaitent persuader une personne, l’idéal serait qu’elles n’essayent pas de faire culpabiliser une personne quand celle-ci n’est pas dans un contexte favorable sinon elles risqueraient d’essayer de se déculpabiliser, d’être dans le déni. La culpabilité se développe par le biais de l’éducation, les associations écologiques ont intérêt de transmettre une certaine sensibilité à l’écologie afin que la personne soit capable d’éprouver par la suite de la culpabilité environnementale. De ce fait, il serait intéressant pour les associations « d’éduquer » les citoyens avant d’essayer de les faire culpabiliser. D’ailleurs, beaucoup d’associations agissent dans cette veine là, comme par exemple le CREPAQ.   

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