Pourquoi entendons-nous souvent que « l’email est mort » ?

« De toute façon l’email est mort » « C’est n’importe de quoi de dire ça, l’emailing, ce sont d’excellents taux de conversions ». Un annonceur n’aura jamais le même discours que quelqu’un qui vit de la monétisation, tout simplement puisque les contraintes ne sont pas les mêmes.

L’emailing qu’est ce ?

Tout d’abord essayons de comprendre ce qu’est l’emailing.

Il peut s’agir de campagnes emails que l’on envoie à des bases de données. Une personne peut choisir de d’envoyer une campagne à sa propre base. Par exemple, un site web ayant collecté des adresses emails peut ensuite envoyer des newsletters à ses internautes, dans le but d’informer, de vendre, de fidéliser… Ce type de campagne marche souvent très bien puisque la base est déjà affinitaire avec la marque. SI vous avez été sur le site de H&M, que vous leur avez donné votre email, vous serez surement ravie de recevoir leurs newsletters avec parfois des codes promos, cela vous poussera à l’achat assez facilement.

Il existe aussi des sociétés qui achètent ou louent des bases de données afin d’envoyer de la publicité sur celles-ci. Elles se procurent la plupart du temps des campagnes publicitaires via l’affiliation* et touchent des commissions. Un annonceur (mutuelle, e-commerçant…) va certainement envoyer ses propres emails à sa base de données interne, mais si son but est d’élargir son audience il a tout intérêt à lancer des campagnes emails sur des bases de données qui ne sont pas les siennes. Pour cela il passe souvent par l’affiliation.

*L’affiliation sur Internet est une technique e-marketing permettant à un site web annonceur de promouvoir ses produits ou ses services en proposant une rémunération à d’autres sites web éditeurs en échange d’un apport de ventes, d’inscriptions ou de trafic

Process : De l’annonceur à l’affilié

Un annonceur désirant accroître son audience, dans le but de faire connaître sa marque, acquérir des clients ou autre, va souvent faire appel à une plateforme d’affiliation.

Cette plateforme d’affiliation (exemple : maxiweb, kwanko, tradedoubler) va récupérer la campagne publicitaire de l’annonceur et sera chargé de la distribuer à son réseau d’éditeurs.

Les éditeurs dans ce cas -ci sont les entreprises ayant des bases de données sur lesquelles ils envoient de la publicité. Evidement tout ceci doit se faire intelligemment, on ne donne pas n’importe quelle campagne publicité à n’importe quel éditeur, tout dépend de la thématique de ses bases (senior, jeune, affinitaire mutuelle etc). L’affilié récupère une commission (à négocier) selon les résultats de son envoi. C’est là que ça se complique.

Différence de perception

Du coté de l’annonceur

L’annonceur aura souvent de bons résultats (de bons KPI), certes il aura peut être déboursé plusieurs milliers d’euros de budget mais la rentabilité sera bien présente. Ceci grâce aux rémunérations intelligentes. Un annonceur qui fonctionne au CPA* ne peut que être rentable puisqu’il redistribuera son budget seulement si une vente est réalisée. Le CPL* est aussi intéressant, puisque l’annonceur ne paye que rarement les leads qu’il estime inexploitables. De plus si l’annonceur a de bons commerciaux, il transformera sans grande difficulté un lead (une demande de devis par exemple), en un achat. Si ce n’est pas le cas alors il vendra ses leads souvent moins cher, afin de toujours s’assurer d’être rentable.

Il y a une bonne dizaine d’années, nombreux était les CPM* (on payait 3€ pour 1000 envoyés par exemple), aujourd’hui, ils se font rare, et avec des conditions toujours plus strictes (taux d’ouverture, géolocalisation etc). Alors évidement un annonceur vous dira que l’email a de beaux jours devant lui puisqu’il est très souvent rentable. Du coté de l’affilié c’est différent.

Du coté de l’affilié

En effet, à part pour quelques campagnes au CPM, l’affilié ne touchera de l’argent que si la campagne converti (en leads ou en vente). Cela peut paraître normal, mais un affilié a bien souvent de nombreux coûts, sans forcément de CA:

  • Le prix du routage : plus vous envoyez de mails moins ça vous reviendra cher, il faudra bien négocier avec les routeurs, cela peut aller de 0.10 à 0.30 CPM.
  • Souvent il faut retravailler un peu les campagnes. Les codes HTLM vont comprendre des coquilles, ça bloque on ne sait pas toujours pourquoi… Il faudra donc passer du temps à chercher ce qui fait beuguer, et le temps c’est de l’argent.

Si il n’y avait que cela ça irait… Trouver de bonnes campagnes, payer le routeur, bon ok ça va encore c’est le boulot. Sauf que depuis quelques années un affilié est de moins en moins sûr qu’un email envoyé arrivera inbox. Et oui ! Vous payez à votre routeur tous vos petits emails envoyés, et pourtant ils n’arrivent pas tous à destination, à cause de hardbounces, softbounces, filtre des FAI (orange, laposte, free…).

Sans compter qu’avoir des bases emails, ce n’est pas gratuit. Un email ça se paye, vous pouvez en obtenir en location, mais dans ce cas vous devrez redistribuer une partie de votre chiffre d’affaire. Sans parler du fait qu’il y a des coûts de nettoyage (pour limiter les hardbounces), qu’il faut renouveller la base souvent, puisque un email devient vieux très rapidement.

Vous l’aurez compris, être affilié, ce sont des coûts tout le temps ! Vous ais-je dit que certaines plateformes (nombreuses) ne vous payent qu’à 120j ? Vos coûts de routage par contre sont rarement à payer après 30j….

Alors forcément l’affilié, lui, vous dira que l’email se meurt.

L’annonceur aura du mal à se passer de ce levier si intéressant pour lui, mais il va falloir revoir de nombreux points du processus pour que l’activité perdure. Plus de souplesse de la part des FAI serait surement une bonne piste…

*Le coût par action est une unité qui sert à mesurer le coût d’achat d’un espace publicitaire sur un site internet (email compris). C’est un type de campagne à la performance, comme la rémunération au formulaire. L’action peut être, par exemple, un achat

Le coût par mille impressions ou coût pour mille est une unité qui sert à mesurer le coût d’achat d’un espace publicitaire sur un site internet

Le coût par lead représente le coût d’acquisition d’un prospect dans la publicité sur Internet. Ce lead peut être un inscrit à un site ou à une newsletter par exemple.

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